의료기기 브랜드 구성요소가 브랜드이미지와 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 이길우 (The Graduate School, Ajou University, 2008)
본 논문은 그 동안 인적 관계에만 의존해왔던 마케팅을 구매자 중심에서 이를 분석 과연 구매자와 사용자는 무엇을 원하고 있으며 구매의사 결정과정에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 분석하고자 한다. 특히 의료기기 시장에 대한 전문적 분석과 마케팅 기법이 미비한 상태에 있는 상황 하에 구매에 대한 결정이 환자를 치료하는 의원의 경우는 개인에 의해 이루어지는 소비재와는 달리 의원의 경우는 환자의 병리상태를 미리 진단하고 치료하는 기능위주로 의료기기를 구매하여야 하므로 여러 번의 협상과정을 거치는 것이 일반적이기 때문에 좀 더 체계적인 접근이 필요하다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 구매의사 결정에 미치는 영향력과 브랜드가 구매의도에 미치는 영향 등을 연구하여 향후 거대 시장으로 떠오르고 있는 의료기기 시장의 효율적인 마케팅 전략의 수립 방향을 제시하는 것이 목적이다 본 연구는 국내 의료기관중에서 이비인후과는 필수 의료장비인 유니트(Unit)가 있어야만 진료를 할수 있고 앞으로 고령화 사회와 환경오염 등으로 이비인후과 질환이 증가하고 있고, 이비인후과 진료장비 구매에 대한 관심이 증가할 것이라고 예상하여 전국 이비인후과 중에서 서울,경기,인천지역 소재 이비인후과를 대상으로 브랜드 이미지를 형성하는 요인과 브랜드가 구매에 미치는 영향에 관해 연구를 시행하였다. 본 연구는 서울,경기,인천지역 소재 이비인후과의원 중에서 설문에 응답한 ( 105 )개 의원을 대상으로 하였다. 제 1장은 서론으로 연구의 필요성 및 목적, 연구의 방법 및 범위를 제시하였다. 제 2장은 브랜드이미지와 구매의사결정에 관한 고찰과 의료기기 산업의 특성과 이비인후과 현황에 대해 살펴보았다. 제 3장은 본 연구를 위한 연구 모형을 세우고 그에 따른 가설을 세운 뒤 조사 설계 를 어떻게 하였는지에 대해 서술하였다. 제 4장은 이론적 배경을 바탕으로 본 연구를 실증 분석한 것으로 연구모형과 가설을 설정 한 후, 설문지의 구성을 하였으며, 표본의 추출과 자료수집 방법을 제시하고, 통계적 분석 및 가설검증을 하였다. 제 5장은 결론으로 연구결과의 요약 및 한계점을 논하고 연구의 시사점에 대해 논하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의료장비 품질, 신뢰성, 합리성은 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설1을 검정한 결과 품질이 브랜드이미지에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그다음으로 신뢰성, 합리성 순으로 나타났다. 기업이미지는 브랜드이미지에 유의미한 결과로 나타나지 않았는데, 이것은 기업이미지가 좋다고 브랜드이미지에 모두 긍정적인 영향을 미치지 않을 수도 있다는 결과이다. 둘째, 브랜드 이미지 형성은 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 가설2를 검정한 결과 통계적으로 유의한 결과가 나왔다. 이는 고객이 느끼는 브랜드 이미지가 높으면 높을수록 구매의도에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 확인됐다. 따라서 이러한 결과를 비추어 볼 때 의료기기 제조업체들은 어려운 기업 환경 속에서도 서비스 품질을 강화할 필요가 있으며, 장기적으로 서비스 품질에 의해 다른 회사와의 경쟁에서 이길 수 있는 공격적인 마케팅 전략이 요구된다고 할 수 있다.
학위논문(석사)--아주대학교 경영대학원 :병원경영MBA,2008. 8
Keywords: 의료기기; 브랜드이미지; 구매의도