MVNO 서비스의 소비자 수용성에 관한 실증적 연구 - 이종현 (The Graduate School, Ajou University, 2012)
현재의 정체된 이동통신 시장 환경을 바꾸기 위한 노력의 일환으로 정부는 규제의 틀을 바꾸었다. 이를 통해 설비 기반 경쟁 환경에서 서비스 기반 경쟁 환경으로 전환하고, 신규 사업 진입 장벽을 낮추기 위해 시장을 지배하고 있는 이동통신 사업자의 설비를 의무적으로 신규 사업자에게 임대토록 정부는 규정하였다. 이는 정체된 시장의 게임 룰을 바꿈으로써 다양한 서비스에 대한 경쟁을 유도하고 지속적으로 증가되고 있는 이동통신 가격 인하를 유도하였다. 이에 가입자에게 후생적 혜택을 주고자 정부는 MVNO 사업자를 탄생 시켰다. 지금까지 많은 연구들에 의해 MVNO 사업에 대한 시장 경쟁 차원에서의 논의와 시장을 활성화하기 위해 이동통신에 대한 정부 규제의 올바른 방향에 대한 논의가 활발하게 전개 되었다. 경쟁시장에서 어떻게 진입하고 경쟁할 것인가를 경쟁 모형을 만들어 제시하고자 했다. MVNO 시장은 2011년 7월에 서비스가 본격적으로 시작되었다. 이에 신규 시장에 뛰어들기 위한 MVNO의 서비스에 대한 가입자 확산을 추진하고 있다. 이 시점에 소비자의 MVNO 수용성 관점에서 연구가 필요한 시점이다. 이를 위해 개인적 특성, 인지된 특성, 사회적 영향력 및 기대가치 측면에서 가설을 세우고 설문 조사를 실시함으로써 이에 따른 검증 결과를 얻었다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 MVNO에 대한 사용자 서비스 수용성 결과 요인을 이끌어 내기 위한 유의미한 요인을 도출하였다. 개인의 특성, 인지된 특성, 사회적 영향력 및 기대가치에 대한 설문 데이터를 회귀분석을 통하여 얻은 결과는 사회적 영향력 및 요금의 기대가치가 요인이라는 유의미한 결과를 도출하였다. 그러나 ICT 수용성을 검증하기 위한 이론을 도입한 기술 확산 모형, 기술 수용 모델, 사회적 영향력 접근 및 기대가치 이론에는 부합되는 요소보다 부합되지 않는 요소가 더 많았다. 따라서 이 요인을 통해 MVNO 서비스의 수용성에 어떤 영향을 끼치는가에 대한 답변을 충분히 줄 수가 없다. 이에 2차 검증을 실시하여 사용자의 서비스 수용성이 높은 집단과 비교적 낮은 집단으로 분류하여 각 요인 항목의 유의성을 찾아보고자 판별 분석이라는 툴을 사용하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 혁신성 및 요금에 대한 요인을 제외하고는 사회적 영향력, 인지된 유용성, 인지된 용이성에 대한 유의미한 결과를 도출하였으며, 이는 80%이상의 분류 판별성이 좋다는 유의미한 결과를 얻었다. 본 연구 결과는 몇 가지 한계점이 있음에도 불구하고 사용자의 서비스 수용성 측면에서 사회적 영향력, 인지된 유용성 및 요금의 기대가치 정도에서 서비스 수용성의 높고 낮음이 독립 변수를 연관성이 높은 쪽으로 분류 하였다. 이는 사회적 영향력 및 인지된 유용성을 통하여 독립 변수의 연관성이 파악 되었다. 본 연구를 통하여 사용자의 수용성 측면에서 연관성이 있는 요인을 도출하여 마케팅 활동에서의 고객과의 의사소통 요인을 통한 올바른 마케팅 툴로서 사용하여 성공적인 사업을 이끌어 가기 위한 진입 경로를 만들었다는데 그 의미가 크다.
학위논문(석사)아주대학교 :경영대학원,2012. 2
Keywords: MVNO+서비스수용성+기술확산모형+기술수용모델+사회적영향력+회귀분석+판별분석