SNS 사용자의 이용 행태와 성격이 정서적 유대감 형성에 미치는 영향에 대한 연구 - 안정민 (The Graduate School, Ajou University, 2011)
SNS는 Social Networking Service의 약자로 사용자가 다른 사용자와 의사소통하고 정보를 공유하는 온라인 서비스를 말한다. 현재 전세계 SNS 이용자수는 2010년 7억명을 돌파했고, 세계 최대 SNS인 페이스북은 5억명의 사용자가 이용 중이며, 트위터 또한 전세계 1억명의 사용자가 가입해 있다. 한국의 가장 대표적인 SNS 는 싸이월드라고 할 수 있으나 최근에는 페이스북과 트위터의 사용자수가 급증하고 있다. 이처럼 SNS 이용자수가 폭발적으로 늘어나고 있고 각광받는 이유는 인간의 기본욕구 중 하나인 연결(Connection) 욕구를 충족시켜 주기 때문이다. 사회 구성론적인 측면에서 볼 때 SNS는 사이버 공동체에 포함된다고 볼 수 있다. 사이버 공동체란 사이버 공간에서 공통의 관심을 기반으로 정서적 유대 즉, 타인과 서로 연결되어 있다는 생각 혹은 느낌을 가지고 지속적으로 상호작용하는 네트워크인데 급변하는 현대 사회에서 사람들은 심리적 안정과 소속감을 추구하게 되며, 오프라인에서는 쉽게 만날 수 없었던 공통의 관심사를 가진 사람들과 상호 작용하는 과정에서 사이버 공동체라는 장소에 의미를 부여한다. 외국의 SNS 보다는 한국 SNS에서 사용자간 정서적 유대감의 의미가 더 부각되는데, 한국 SNS 사용자가 SNS를 얼마나 효과적으로 잘 활용하는지는 SNS 사용자들간에 얼마나 더 정서적 유대를 갖느냐에 달려 있다고 볼 수 있다. 이처럼 SNS에 있어서 사용자 간의 정서적 유대감 형성은 필수 불가결한 것이지만, 아직까지 학술적으로 SNS에서의 정서적 유대감에 대한 연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구를 통해서 SNS에서 정서적 유대감 형성에 유의미한 영향을 주는 변수를 찾아내고자 하였다. 본 연구에서는 이론적 연구를 토대로 한 실증연구를 실시하였으며 실증적 연구에 있어서는 질문분석을 통하여 내용정리 및 결론을 도출하였다. 본 연구에서 얻은 결론을 요약 정리하면 다음과 같다. 첫째, 상대방과 인간관계 형성의 목적으로 SNS를 이용할수록 점점 더 많은 정서적 유대감을 형성하는 것으로 나타났다. 아울러 정보획득의 목적으로도 많이 이용할수록 정서적 유대감이 많이 형성되는 것으로 나타났다. 둘째, 인간관계 형성의 목적이 정보 획득 목적보다 정서적 유대감 형성에 더 큰 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS를 통해 고객들과 친근감을 쌓고, 대화를 하고, 관계를 형성할수록 고객과의 정서적 유대감이 커지게 되고, 선행 연구에서 밝혀진 바와 같이 정서적 유대감이 높은 고객이 바로 수익의 원천이 된다고 볼 수 있다. 셋째, SNS 사용자의 외향성이 클수록 정서적 유대감 형성에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외향성의 하위 요인 중 하나인 사교성이 큰 사용자일수록 SNS 사용자간 정서적 유대감을 잘 형성하고, 이 연구 결과를 바탕으로 향후 개인이나 기업이 SNS 마케팅을 할 때 SNS 사용자중 사교성이 큰 집단을 타켓으로 하면 고객과의 정서적 유대감을 더 잘 형성할 수 있는 가능성이 커질 수 있다는 점을 시사한다. 국내 SNS의 사용이 폭발적으로 증가하고 있는 현 시점에 SNS 사용자간의 정서적 유대감의 의미를 되짚어 보고, 정서적 유대감에 영향을 미치는 요인을 밝혀냄으로써 SNS를 마케팅의 툴로 이용하는 기업 또는 개인들에게 마케팅 전략을 수립하는데 의미가 있는 자료가 될 것으로 생각된다.
학위논문(석사)--아주대학교 :경영대학원,2011. 2
Keywords: SNS; 소셜네트워크; 정서적 유대감; 이용행태; 성격