VR기반의 디지털콘텐츠 구독 서비스 사용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 이동선; 최정일; 강주영 (Korea Business Review, 2021)
본 연구는 소비자 기반의 가치기반수용모델(VAM)을 중심으로 가상현실(VR)과 디지털콘텐츠 구독 서비스에 대한소비자의 지각된 가치와 평가를 기반으로 사용 의도를 분석하였다. 제안된 연구모형 및 가설은 317명의 설문을 바탕으로 PLS 구조방정식 분석을 통해 검증하였다. VR 콘텐츠의 대표적인 편익과 희생 특성과 구독 서비스의 대표적인 특성을 잠재변수로 선정하고 지각된 편익과 지각된 희생, 그리고 지각된 가치와의 상관관계를 연구하였다. 연구결과로 현존감, 멀미, 서비스 편의성, 이용 용이성, 서비스 신뢰성, 지각된 유용성, 지각된 즐거움이 지각된 편익과지각된 희생에 가장 중요한 지표들로 나타났으며, 지각된 가치는 VR 사용 의도에 영향을 미치는 가장 중요한 변수로 파악되었다. 지각된 편익에 가장 큰 영향을 미치는 중요 변수는 서비스 편의성으로, 지각된 희생에 가장 큰 영향을 미치는 중요 변수는 이용 용이성으로, 그리고 지각된 가치에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 지각된 유용성으로분석되었다. 즉, VR 디지털콘텐츠 구독 서비스 이용의도와 관련하여 이러한 요인들을 주의깊게 고려할 필요가 있음을 알 수 있다. 마지막으로 구독 서비스 이용 경험에 관한 그룹 간의 비교 결과에서는 VR 디지털콘텐츠 구독 서비스 사용자 경험이 이용 용이성과 지각된 즐거움의 관계에 매우 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 실증분석 결과는 서비스 제공 기업과 콘텐츠 제작 기업, 그리고 정부가 경쟁이 심화되는 VR 산업의 활성화 및 생태계조성을 위해 소비자의 가치 인식에 대한 중요한 시사점을 제공하고 있다.
Keywords: Digital Content; Perceived Value; Subscription Service; VAM Model; Virtual Reality; 가상현실; 가치기반수용모델; 구독서비스; 디지털콘텐츠; 지각된 가치