IPTV 수용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 - 이희준 (The Graduate School, Ajou University, 2011)
오늘날 디지털 기술의 괄목할 만한 발전에 힘입어 미디어 산업과 소비시장에서도 상상을 초월하는 변화가 이루어지고 있다. 특히 방송과 통신의 융합은 미디어 산업에 새로운 가치 사슬을 형성할 뿐만 아니라 단지 콘텐츠를 소비하는 역할로만 머물렀던 소비자가 콘텐츠를 생산하고 분배하는 주체로써도 자리매김하는 변화를 가져 오고 있다. 이러한 배경 속에서 방송·통신 융합의 지각 변동을 주도하는 대표적인 혁신상품이라고 할 수 있는 IPTV는 2010년 3분기 현재 한국에서 약 321만 명의 가입자에 육박하는 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 본 연구에서는 소비자가 IPTV를 어떠한 요인에 의하여 수용하는 가를 알아보려 하였다. 이를 위해 문헌 연구와 실증 연구를 병행하였는데 문헌 연구에서는 혁신에 대한 정의와 확산의 요소, 혁신의 속성에 대한 선행 연구와 신기술에 대한 수용자 채택행위의 기존 연구를 정리하였다. 또한 신기술이나 신제품의 확산에 있어 정체(캐즘) 요인과 극복 요인. 그리고 한국에서의 IPTV의 시장 현황과 이의 본격 확산에 대한 주된 요인 중 하나로 판단되는 결합상품(번들링)과 준거 가격에 대한 선행연구를 통해 IPTV의 수용요인에 대한 연구문제를 도출하려 하였다. 특히 기존의 선행 연구에서 채택된 신기술 수용 요인에 대한 변인을 확인하고 현실에 적합한 요인 변수를 추출·보완하여 연구 변수로 설정하였다. 또한 IPTV를 이미 수용한 소비자와 그렇지 않은 소비자를 두 그룹으로 나누어 설문을 통해 조사하였고 이 두 그룹의 차이를 비교 분석하였다. 연구모형을 통해 세운 가설을 검증하기 위해 각 변수간의 상관관계를 살펴 본 후 분석을 실시하였다. 회귀분석을 통해 분석한 결과, 혁신성은 수용의도에 정의 영향을 주는 것으로 나타났으나 자기효능감과의 관계에서는 유의미한 결과를 찾지 못했다. 또한, 지각된 비용은 수용의도에 긍정적 영향을 미치지 않는 반면에 지각된 유용성은 수용의도에 높은 유의미한 값을 보이고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 경쟁 매체에 대한 불만족이 높을수록 수용 의도는 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 설문 결과를 토대로 볼 때 각 브랜드의 인터넷 고객은 동일한 IPTV 브랜드의 선택으로 이어진다는 것이 확인된다. 이 결과로써 사업자들의 교차판매 등의 마케팅 노력이 IPTV의 수용에 영향을 주고 있음을 유추할 수 있다. 추가적으로 가입자와 비가입자간의 평균과 표준편차를 기초로 두 집단의 혁신성, 자기효능감, 경쟁 매체 불만족, 지각된 비용, 지각된 유용성간의 평균치 차의 유의성을 검증하였다. 검증결과를 살펴보면 혁신성의 경우 두 집단 간의 유의미한 차이는 보이지 않았지만 자기효능감의 경우 두 집단 간의 차이를 보였다. 즉, 가입자의 경우 자기효능감 측면을 더 크게 인식하고 있는 것으로 조사되었으며, 이를 토대로 비수용자는 IPTV의 사용 용이성에 대한 막연한 저항감을 느끼고 있는 것으로 보인다. 또한, 경쟁 매체의 불만족의 경우에도 가입자가 더 크게 인식하고 있는 것으로 조사되었다. 이는 경쟁 매체의 전반적인 품질에 대한 실망감이 매체 전환. 즉, IPTV 수용의 한 요인이 되었다는 것으로 판단할 수 있다. 지각된 유용성 측면에서도 가입자가 비가입자 보다 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 위의 결과들을 종합하여 볼 때 이 연구에서는 사업자들에게 다음과 같은 참고할 만한 시사점을 줄 수 있을 것이다. 첫째, 서비스 품질이 매체 전환의 요인이 되는 것으로 판단되므로 경쟁 매체와의 서비스 품질 우위의 확보·유지 노력이 필요하다. 둘째, 지각된 유용성이 수용(의도)에 대한 높은 유의성으로 보이는 것으로 확인되었다. 따라서 사업자들은 IPTV를 사용함으로써 소비자가 얻을 수 있는 유용성에 대한 이성소구(rational appeal) 광고의 확대를 고려할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구의 가설로써 사용하지는 않았으나 IPTV의 수용자와 비수용자간의 비교 결과에서, 가입자의 경우 자기효능감 측면을 더 크게 인식하고 있는 것으로 조사된 결과를 바탕으로 비 가입자의 수용을 촉진하기 위한 사용성(usability) 측면에서 소비자들의 저항감 해소 방안도 필요할 것으로 보인다.
학위논문(석사)--아주대학교 경영대학원 :경영학과,2011. 2
Keywords: IPTV