인터넷광고효과의 영향변수에 관한 연구 - 김덕영 (The Graduate School, Ajou University, 2012)
국 문 요 약 오늘날 온라인 광고에서 가장 핵심적 변수로 떠오르고 있는 클릭에 영향을 미치는 다수의 변수들이 존재한다. 본 연구에서는 현재 광고 시장에서 점차 주목을 받고 있으며 활용도가 높아지고 있는 인터넷 배너광고 중에서 지속적으로 관련 기술이 발전하고 있고 다양한 가능성들이 시도되고 있는 컨텐츠 기반의 맥락매칭 광고를 집행하고 있는 일반형 배너광고, 플로팅 배너광고, 동영상 배너광고 및 확장형 배너광고의 다섯 가지로 분류된 광고유형, 제품관여도, 광고노출량 및 광고일수를 중심으로 인터넷 광고효과에 영향을 미치는 다수의 변수들을 살펴보고자 한다. 이러한 영향변수들 중에서 인터넷 배너광고의 유형, 맥락매칭 여부(contextual matching vs. non-matching), 제품관여도(product involvement), 광고노출량 및 광고일수 등은 실무적이거나 이론적으로 계속 탐구가 필요한 과제들이라서 좀 더 체계적인 자료 분석을 통해 어떠한 결과가 나오는지 살펴보는 것이 필요할 것이라고 생각한다. 본 연구가 기존의 연구들과 가장 크게 다른 점은 기존의 연구들이 주로 통제된 조건 하에 한시적으로 피실험자들의 반응을 조사 분석해온 것과는 달리 실제 인터넷 사이트에서 최단 광고일수 즉, 광고집행기간이 2일에 불과한 광고캠페인으로부터 최장 광고일수가 301일이나 되는 광고 캠페인들을 대상으로 인터넷 광고효과의 핵심적인 종속변수인 클릭에 영향을 미치는 다수의 변수들에 대한 실증적 연구를 진행하였다는 점이다. 즉, 이번 연구에서는 실제 산업에서 서비스되고 있는 웹 페이지와 광고 캠페인을 대상으로 클릭이라는 실제적 행동의 결과를 토대로 한 자료를 수집하였기 때문에 지금까지 인터넷 광고의 효과를 측정하기 위한 종속 변수로써 통제된 실험 환경 하에서 개인의 기억에 의존하여 광고 클릭(click) 의도, 클릭율(click-through rate), 광고에 대한 태도, 회상 정도, 광고 제품에 대한 태도, 구매 의도 등 다양한 변수들을 종합적으로 수집하고 분석하는 기존의 진행된 연구와는 크게 다르다고 할 수 있다. 현실적으로 광고는 광고 수용자들에게 한 순간만 노출되는 것이 아니라 광고주의 의도에 따라 지속적이고 반복적으로 노출되기 마련이다. 만일 이렇게 실제 광고가 집행되는 환경에서 수집한 자료를 통해서 광고효과를 높이기 위한 최적의 조건에 대한 유의미한 메시지를 얻어낼 수 있다면 그것은 광고업계의 실무적인 관점에서 매우 의미 있는 것이라고 할 수 있을 것이다. 이점이 이번 연구를 제안하고 수행하게 된 목적이자 동기이다. 본 연구는 위와 같은 논의를 바탕으로 맥락매칭(contextual matching) 여부를 포함한 배너광고의 유형(일반형, 확장형, 플로팅, 동영상)이 클릭에 미치는 영향에 있어서 첫 번째 연구가설을 다음과 같이 설정하였다. 가설 1-1 : 맥락매칭형이 비맥락매칭형 보다 더 클릭수에 긍정적 영향을 미친다. 가설 1-2 : 플로팅형이 일반형 보다 더 클릭수에 긍정적 영향을 미친다. 결론적으로 일반형 배너광고의 경우에 맥락매칭광고가 비맥락매칭광고 보다 클릭이 많은 것이 입증되어 가설1-1은 지지되었으며 플로팅 배너광고가 일반형 배너광고 보다 클릭이 많은 것으로 나타나 연구가설 1-2도 지지되었다. 제품관여도가 광고효과에 미치는 영향에 있어서 두 번째 연구가설을 다음과 같이 설정하였다. 가설 2-1 : 제품관여도가 높을수록 클릭수는 증가한다. 가설 2-2 : 제품관여도가 클릭수에 미치는 긍정적 영향은 노출이 많을 때 더 크다. 가설 2-3 : 제품관여도가 클릭수에 미치는 긍정적인 영향은 비매칭광고보다 매칭광고에서 더 크다. 결론적으로 95%의 신뢰도에서 제품관여도는 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 2-1은 지지되었고 제품관여도가 총클릭수에 미치는 영향은 총노출량이 증가할수록 클릭수가 많아짐으로서 가설 2-2은 지지되었다. 그러나 제품관여도가 총클릭수에 미치는 영향은 매칭광고나 비매칭광고 간에 차이가 없는 것으로 나타나 가설 2-3는 기각되었다. 미디어스케줄링이 광고효과에 미치는 영향에 있어서 세 번째 연구가설을 다음과 같이 설정하였다. 가설 3 : 집중형 미디어스케줄링이 지속형 미디어스케줄링 보다 더 클릭수에 긍정적 영향을 미친다. 결론적으로 광고일수를 통제한 상황 속에서 집중형 미디어스케줄링은 지속형 미디어스케줄링 보다 클릭이 증가하는 것으로 나타나 연구가설 3은 지지되었다. 또한 하루노출량이 총클릭수에 미치는 영향은 광고일수가 증가할수록 커지는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 밝혀진 사실들은 향후 보다 심도 깊은 이론적 연구와 현실적인 광고 실무의 2가지 차원에서 중요한 시사점을 제시하고 있다고 볼 수 있다. 먼저 이론적 연구의 차원에서 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 지금까지 실제로 인터넷 배너광고의 효과를 측정하기 위한 종속 변수로써 광고 클릭율, 광고에 대한 태도, 광고의 회상, 광고 제품에 대한 태도, 구매 의도 등 여러 가지 변수들이 연구되어 왔고 어느 하나의 변수만을 보기 보다는 다양한 변수들을 종합적으로 분석하는 것이 일반적이었다. 하지만 이번 연구에서는 실제 산업에서 서비스 되고 있는 웹 페이지와 인터넷 배너광고 캠페인을 대상으로 데이터를 수집 및 분석을 하였기 때문에 새로운 시도이며 앞으로도 이러한 연구들이 보다 활발히 지속적으로 수행되고 연구결과들이 축적된다면 새로운 이론들의 정립에 큰 도움을 주리라 생각한다. 그러나 그 동안의 통제된 실험 환경에서 진행된 연구와는 달리 광고에 대한 태도, 회상 정도, 광고 제품에 대한 태도, 구매 의도 등을 수집하기에는 현실적으로 어려움이 있어서 광고의 효율성을 측정하는 종속 변수로써 클릭만을 가지고 내용분석에 의존한 것은 본 연구의 한계점이었다. 따라서 인터넷 광고의 효과를 더 높이기 위해서는 향후 보다 심도 깊고 체계적인 이론적 연구가 필요하다고 생각한다. 한편, 이번 연구를 통해 밝혀진 사실들은 광고 실무적 차원에서 인터넷 배너광고를 전략적으로 집행하기 위한 몇 가지 흥미로운 시사점을 던져주고 있다. 첫째, 일반형 배너광고의 경우에는 비맥락매칭 보다는 맥락매칭 광고를 지향하는 것이 더 많은 클릭을 유도할 수 있으므로 더 효과적이다. 이는 광고가 게재되는 인터넷 페이지의 기사 영역의 맥락과 광고의 관련성이 높을수록 광고에 대한 관심도는 높아짐에 따라 광고효과가 증가한다고 생각할 수 있기 때문이다. 둘째, 일반형 배너광고 보다는 플로팅 배너광고를 집행하는 것이 더 많은 클릭을 유도할 수 있으므로 더 효과적이다. 셋째, 제품관여도가 총클릭수에 영향을 미치고 그 긍정적 영향은 총노출량이 증가할수록 높아짐을 의미한다. 그러나 제품관여도가 총클릭수에 미치는 영향은 매칭의 경우가 높아지지는 않은 것으로 나타났다. 이는 고관여제품이 저관여제품보다 클릭이 증가하므로 자사제품의 관여도 분석을 통해 고관여제품이라는 판단이 들면 더 많은 클릭을 유도하기 위해서는 매칭여부에 상관없이 보다 적극적으로 노출량을 증가시키는 것이 더 효과적이다. 넷째, 집중형 미디어스케줄링은 지속형 미디어스케줄링 보다 클릭이 증가하였고 하루노출량이 총클릭수에 미치는 영향은 광고일수가 증가할수록 높아졌다. 즉, 집중형 미디어스케줄링을 집행할 때도 하루노출량을 많이 한 상태에서 적정기간 유지시키는 것이 광고효과를 높일 수 있음을 의미한다. 안타깝게도 본 조사에서는 적정기간을 파악할 수는 없었지만 한정된 예산으로 최대의 광고 효과를 얻기 위해서는 실무자의 입장에서 경쟁사 대비 상대적으로 많은 광고노출량과 광고일수를 고려한 전략적 의사결정이 필요하다. 향후 인터넷 광고효과의 핵심변수인 클릭에 영향을 미치는 다양한 변수들을 보다 체계적으로 분석하여 산업계의 실제적 자료 및 이와 유기적으로 연관된 소비자를 대상으로 한 다양한 조사 자료를 토대로 보다 본격적이고 활발한 연구가 시작되기를 기대해본다. 또한, 본 연구에서는 데이터의 부족으로 분석에서 제외되었으나 향후 더욱 증가하고 있는 동영상 배너광고와 확장형 배너광고의 데이터가 축적된다면 보다 심도 깊은 연구결과가 기대되어진다.
학위논문(박사)아주대학교 경영대학원 :경영학과,2012. 2
Keywords: 인터넷배너광고