이지수 이승환 2025-07-01 1226-9263 https://aurora.ajou.ac.kr/handle/2018.oak/39619 https://www.kci.go.kr/kciportal/ci/sereArticleSearch/ciSereArtiView.kci?sereArticleSearchBean.artiId=ART003228518 최근 이커머스 시장에서는 매출 증대와 고객 유지를 위한 핵심 전략으로 구독형 리테일멤버십 서비스를 확대하고 있다. 이러한 멤버십 프로그램을 성공적으로 운영하기 위해서는 리테일멤버십이 소비자의 구매 행동 변화에 미치는 영향을 명확히 검증하고 계량화하는 것이 필수적이다. 이에 본 연구는 리테일멤버십 구독이 자사 플랫폼 및 경쟁사 플랫폼에서의 구매 금액과 구매 빈도에 어떠한 변화를 초래하는지와 함께, 주문 규모 축소와 반품 빈도 증가와 같은 구매 패턴의 변동성을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 국내 주요 이커머스 플랫폼의 멤버십 구독자와 비구독자의 결제 이력 데이터를 활용하여 성향점수 매칭(propensity score matching)과 이중차분법(difference-in-differences)을 결합한 분석을 진행하였다. 분석 결과, 리테일멤버십 구독자는 자사 리테일 플랫폼에서의 구매 금액 및 구매 빈도가 증가한 반면, 경쟁사 리테일 플랫폼에서는 소비가 감소하는 경향을 보였다. 이는 멤버십 서비스가 자사 플랫폼에서의 반복적인 구매를 촉진함으로써 고객 고착화 효과를 강화하고, 결과적으로 경쟁사로의 이탈을 억제할 수 있음을 시사한다. 반면, 멤버십 구독자는 구독 이후 반품 빈도가 유의하게 증가하는 경향을 보였는데, 이는 리테일멤버십 정책이 기업의 물류 및 반품 처리와 관련된 운영비용의 증가로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 리테일멤버십 구독이 소비자 구매 행동에 구조적인 변화를 유발함을 실증함으로써 리테일멤버십과 관련한 학문적 연구를 확장하고, 이커머스 기업이 매출 증대와 비용 효율성 간 균형을 고려한 멤버십 프로그램을 설계하는 데 필요한 전략적 시사점을 제공한다. kor 한국유통학회 구독형 리테일멤버십의 효과: 자사 및 경쟁사 플랫폼에서의 소비자 구매 변화 분석 Article 77 3 57 유통연구 30 유통연구, Vol.30 No.3, pp.57-77 10.17657/jcr.2025.7.31.3 Retail Membership Subscription Services E-commerce Purchasing Behavior Product Return Propensity Score Matching Difference-in-Differences 리테일멤버십 구독서비스 이커머스 구매 행동 반품 행동 성향점수 매칭 이중차분법 Article