본 연구의 목적은 최근 국내 시장에서 유통업체들이 역량을 집중시키고 있는 PL(Private Label) 상품에 대한 문헌연구를 통해 이론적 배경을 고찰하고 PL시장의 발전과 유통업체들의 적극적인 상품 확대를 살펴보고자 한다. 또한 기존 연구에서 제안된 관련 가설들을 스캐너 패널 데이터(Scanner Panel Data)를 통해 실증 연구하여 유통업체의 전략적 지향점을 제시하는데 있다.
구체적으로 국내 중소도시에 위치한 대형마트의 스캐너 패널 데이터를 이용하여 PL상품 구매자의 인구통계학적 특성(Demographics)을 파악하고 점포애호도(Store Loyalty)와 PL상품 구매 간의 관계를 규명하고자 한다.
고객의 인구통계적 특성은 PL상품 구매에 직접적인 영향을 미치지 않지만 인구통계적 특성에 따른 심리적 변수(Psychographics)를 통해 간접적인 영향을 미친다.
기존 연구에 대한 문헌 연구를 통해 인구통계적 변수와 PL 구매 간의 관계에 대한 가설을 제시하였으며, 이는 스캐너 패널 데이터를 활용한 실증적인 분석을 통해 검증하였다. 인구통계적 변수로는 성별, 나이, 소득 수준, 주거형태 등이 있다.
연구 결과, 낮은 연령과 방문빈도, 구매금액으로 정의되는 높은 점포애호도가 PL 구매에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 성별, 소득, 주거형태는 PL 구매에 유의미한 차이를 보이지 않았다.
