기업 메세나(문화마케팅)가 브랜드 이미지에 미치는 영향 - 최경식 (The Graduate School, Ajou University, 2011)
요즘 세계는 이미지 전쟁의 시대라고 말하기도 한다. 세계를 누비는 다국적 기업들은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 기업이미지를 널리 알리려고 한다. 코카콜라, 맥도날드 등 기업들의 브랜드 가치는 돈으로 셀 수 없을 정도다. 상품 자체의 질도 중요하지만 그 상품을 생산하는 기업의 이미지는 더 중요하게 여겨진다. 반면, 기업들은 커뮤니케이션과 오락성의 일반화, 브랜드의 패권화, 최근 IT기술의 발달 등으로 기업의 가치나 브랜드를 소비자들의 인식 속에 포지셔닝하기가 점점 어려워지고 있는 실정이다. 핵심기술은 혁신을 거듭하면서 높았던 장벽이 낮아졌고, 영민(smart)해진 고객들은 기업의 제품 및 서비스 품질을 비교 분석하며, 시장의 경쟁자들은 공격적인 마케팅으로 가격 인하책을 쓰거나 카테고리 킬러로서 기존의 유통 체계를 뒤흔들고 있다. 바로 이런 상황에 처해있는 기업들에게는 ‘특별한 가치’로 무장한 브랜드를 구축하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다. 이러한 실정 아래 기업메세나라는 문화마케팅은 기업의 브랜드 입지를 강화시켜주는 효과적인 방법 중의 하나이며 기업 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 그리고 마지막으로 구매에까지 이어지도록 하는데 효과적인 도구로 인정받고 있다. 이에 본 연구를 통해 기업메세나가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 확인하고자 해외기업, 다국적 기업, 국내기업이 기업메세나 사례를 분석하고 현대중공업이 위치한 울산광역시 동구의 시민들 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 기업메세나는 브랜드 이미지를 향상시키는 훌륭한 도구임이 증명되었다. 오늘날 기업메세나의 위상은 바로 한 국가의 문화적 수준을 가늠하는 척도에까지 이르고 있으며, 한국의 기업이 문화 예술 지원을 통한 사회적 역할을 끊임없이 제고하고 정부의 열려진 문화정책 의지가 뒷받침된다면 한국 문화 예술의 미래는 긍정적으로 바라보아도 좋을 것이다. 한편 기업메세나는 브랜드 이미지 강화와 브랜드 가치 제고라는 차원에서 그 역할과 효과를 기대할 수 있으며 궁극적으로 제품의 판매 증대에 기여할 수 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 기업메세나 그 자체만으로 많은 효과를 기대하기는 어려우며, 좀 더 구체적이고 장기적인 계획을 가지고 기업의 통합 마케팅 커뮤니케이션 활동과 연계하여 추진되었을 때 그 효과는 극대화될 수 있을 것이다.
학위논문(석사)--아주대학교 경영대학원 :경영일반MBA,2011. 2
Keywords: 브랜드 이미지