국내 소셜커머스 기업 마케팅 분석을 통한 SNS(Social Network Service) 활용방안에 관한 연구 - 구동수 (The Graduate School, Ajou University, 2011)
최근 등장한 공동구매 기반의 소셜 중개서비스로 불리는 ‘소셜커머스(Social Commerce)’는 신개념의 전자상거래로 부각되면서 쇼핑의 ‘스마트화’를 선도하고 있다. 소셜커머스는 소비자에게는 비용절감 효과를 주고 기업에게는 구전을 통한 홍보비용 절감 및 장기 고객화를 통한 고객확보 등의 이점이 있으며, 특히 소비자에게 접근이 어려웠던 1인 기업, 소상공인, 농어촌 판매자에게는 새로운 비즈니스 기회를 제공한다. 이처럼 소셜커머스란 트위터 등 소셜네트워크(SNS)를 이용해 사회적 네트워크에 의해 형성된 입소문을 마케팅과 상거래의 기본으로 삼는 것이다. 하지만 최근 소셜커머스 업체들이 잇따라 TV광고, 포털사이트 배너광고, 버스광고 등으로 발길을 돌리고 있다. 소셜커머스업체들이 TV광고를 선호하는 것은 매출효과가 즉각적으로 나타나기 때문이다. 초당 수천만원의 광고료가 들어가는 TV광고를 마케팅 도구로 삼고 있는 것 때문에 진정한 소셜커머스 업체로 부를 수 있느냐는 비난이 발생할 수밖에 없고, 또한 과도한 광고비 지출에 따른 영세 업체들의 부담이 가중되는 문제점도 발생할 수밖에 없다. 소셜커머스 본연의 취지인 ‘소셜성’을 버린 것이다. 하지만 세계 최대 규모를 자랑하는 그루폰이 TV광고를 지양, 국내에 서비스 시작 후 현재까지 이렇다 할 존재감을 드러내지 못하는 것도 소셜커머스 업체들이 TV광고 등을 시도하지 않을 수 없게 만들고 있다. 결국, SNS를 활용하여 진정한 의미의 ‘소셜성’을 부각시키는 소셜커머스 마케팅이 필요한 시기라 하겠다. 실제로 소셜커머스의 장점은 마케팅에 돈이 들지 않는다는 것과 구매결정에 있어 지인들의 도움으로 구매결정력이 높아진다는 것이다. 하지만, 그러나 올해 초부터 국내 소셜커머스 업체들은 SNS를 활용해 상품을 알리기보다 인터넷, TV광고와 같은 매스미디어들을 활용하거나, 메타 소셜커머스 사이트를 통해 마케팅을 하고 있다. 따라서 본 논문은 TV등의 매스미디어 광고가 의도한 만큼 소비자들에게 해당 소셜커머스 업체에 대한 인식을 높이고, 소비자들이 광고를 통해 소셜커머스 업체에 들어와 구매확정을 하고 있는지에 대한 실질적인 분석과 인터넷포털사이트 및 SNS를 통해 들어온 소비자들의 구매확정률 분석을 통해 현재 소셜커머스 기업 마케팅의 문제점과 앞으로 SNS를 활용한 올바른 마케팅을 위한 제언을 말하고자 한다. 구체적으로는 다음과 같다. 본 연구의 목적을 달성하기 위한 실증분석을 위해 소셜커머스 상위 4개 사이트인 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스, 그루폰을 대상으로 해당 사이트 유입 채널별 구매 도달율 분석을 실시한다. 이를 통해 각 소셜커머스 업체에 방문한 이용자들이 어떠한 채널로 유입되어 구매완료 페이지에 도달하는지 비율을 분석해 기존 매스미디어 광고 효과와 인터넷을 통한 광고 효과, 그리고 SNS를 통한 광고 효과의 실제 영향력을 비교분석할 것이다. 해당 실증분석 자료는 랭키닷컴 사이트에서 추출한 자료를 사용한다. 특히 해당 유입채널별 구매 도달율 분석의 목적은 인터넷포털사이트(네이버, 다음, 야후)를 통한 유입과 SNS(페이스북, 트위터, 싸이월드)를 통한 유입을 중점적으로 분석하는데 있기 때문에 매스미디어를 통한 유입은 설문분석에서 중점적으로 다루었다. 왜냐하면 대부분의 소셜커머스 사이트들이 마케팅비인 광고비를 대외비로 규정하여 외부에 알리기를 제한했기 때문에 본 논문에서는 각 소셜커머스 사이트들의 구체적이고 정확한 실질 광고 소요액을 확인 할 수 없었다는 점이다. 따라서 이를 대신하기 위해 설문분석을 통해 고객들이 얼마나 TV등의 매스미디어 광고를 통해 해당 소셜커머스 사이트의 이미지 변화를 가져왔고 이것이 구매에 어떤 영향을 미쳤는지를 대신하여 분석하였다. 실증분석으로 확인할 수 있는 것은 인터넷검색광고를 통한 유입으로 이어지는 구매가 SNS를 통한 유입으로 이어지는 구매율보다 더 컸다는 것이다. 그리고 인터넷포털사이트를 통한 유입에 비하여는 SNS를 통한 유입이 낮았다는 것을 확인 할 수 있었다. 이를 통해 각 소셜커머스 업체에 방문한 이용자들이 현재까지는 SNS보다 인터넷포털사이트를 통한 구입으로 구매완료페이지에 도달하는 비율이 높았으며, 이것은 아직까지 인터넷을 통한 광고효과가 SNS보다는 영향력이 크다는 것을 알 수 있다. 또한, 매스미디어광고는 고객들에게 넓게 전달하는 파급력은 클 수 있지만, 실제 해당 업체의 신뢰도를 상승시키고 구매력을 높이는 데는 그 효과가 미미한 것으로 나타났다. 하지만, 상대적으로 양적인 유입은 많을 수 있으나 매스미디어나 인터넷검색 보다는 SNS를 통한 구매권유가 신뢰를 주고 있다고 볼 수 있으며, 이는 해당 소셜커머스 업체들이 어떠한 마케팅 툴을 통해 최대한 비용을 절감하면서 소비자들의 신뢰를 통한 구매확정으로 연결할 수 있을지에 대한 하나의 지침을 제공한다고 할 것이다. 과도한 광고비를 지출하면서까지 매스미디어를 통한 광고를 지향하기 보다는 실질적으로 소비자들에게 영향력을 미치는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.
학위논문(석사)아주대학교 경영대학원 :마케팅MBA,2011. 8
Keywords: 소셜커머스(Social Commerce); SNS(Social Network Service); 티켓몬스터; 쿠팡; 위메이크프라이스; 그루폰; 트위터; 페이스북; 싸이월드; 구매확정율분석