제품의 닉네임이 소비자 구매에 미치는 영향에 관한 연구-휴대폰 사례 중심으로 - 최정완 (The Graduate School, Ajou University, 2006)
디지털 시대가 되면서 제품의 진입 장벽이 낮아지고 이에 따라 시장에서의 제품 차별화를 통해 소비자에게 어필하여야 하는 마케팅 상황에서 알파벳이나 숫자를 조합한 제품의 모델넘버가 아닌 알기쉽고, 소비자가 쉽게 기억할 수 있는 닉네임이 제품에 적용됨으로 시장에서 차별화의 방안으로 대두 되고 있다. 본 연구는 제품의 닉네임이 가지는 특성을 소비자의 라이프 스타일 및 구매 고려 요소등을 포함한 소비자가 제품 구매시 영향 요소들의 영향 정도를 분석함으로써 기업의 마케팅 전략을 수립하는데 이용하기 위함에 목적이 있다. 본 연구에서는 5가지의 마케팅 및 소비자 구매 행동과 관련한 가설을 기반으로 제품의닉네임 이용전략을 구분하였으며, 연구 결과를 토대로 마케팅 전략의 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 닉네임 폰은 초기 제품의 판매에 있어 기업의 마케팅 역량을 제품에 집중하는 현상이 있으므로 소비자에게 인지 되는 비율이 높고 이에 따라 제품의 판매량도 단순 제품 명만을 사용하는 제품에 비해 많은 것을 알수 있다. 둘째, 닉네임 제품은 소비자의 입장에서 쉽게 기억되고, 친숙한 느낌을 반영함으로 인해 소비자의 구매 욕구를 자극하며, 보편적 브랜드로써의 역할을 하므로써 제품의 판매량에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 기업은 서브 브랜드로써의 제품 닉네임을 적극 활용할 가치가 있다. 하지만 시장 자생적으로 발생한 닉네임의 경우 기업의 초기 마켓 전략과 방향에 오히려 역 효과를 가져올 수 있으므로 기업은 제품의 닉네임에 대한 생성 초기부터 시장에서 주도적은 위치를 가짐으로써 기업이 의도에 따라 닉네임의 방향성을 조절할 수 있어야 한다. 셋째는, 프로모션 전략으로 인터넷 시대가 발전하면서 소비자는 제품 구입시 사전 정보 탐색이 쉬워졌으며, 대중매체의 영향도 또한 과거에 비해 급속히 커졌다. 대체적으로 닉네임 폰의 구매자는 브랜드에 대한 호감도가 높게 나타났으며, 제품 구매시 주변의 평판이나 인기를 우선시 하고, 제품의 개성을 중시하는 경향을 보였다. 기업은 자사의 주요 제품에 대한 인터넷에의 정보 제공 등을 통하여 소비자에게 자사의 제품에 대한 이미지를 관리할 필요가 있다. 넷째, 닉네임 폰 고객은 라이프 스타일에 따라 브랜드 선호형, 가격 선호형, 제품 자체 적극 구매형, 탐색구매형으로 나누어 질수 있다. 소비자는 제품의 구매시 품질적 요소를 가장 기본요소로 여기는 경향을 보인다. 기업은 기본적 품질을 기반으로, 카메라, MP3 같은 차별화 기능을 통하여 제품 선호 구매형에 대한 제품 전략을 사용할 수 있고, 브랜드 차별화를 위해 기업은 지속적 시장과의 커뮤니케이션을 하여야한다. 제품의 구매를 위한 소비자의 가격 의향은 30~40만원대의 중•고가를 선호하는 것으로 나타난 바 닉네임 제품의 가격전략도 이에 맞추어 선정하는 전략이 필요하다. 다섯째, 닉네임 폰은 인구통계적 구분에 따른 선택요인 및 제품에 대한 반응은 다음과 같이 정리할 수 있다. 닉네임 제품에 대한 사용자의 인지도는 매우 높았으며, 또한 제품의 향후 사용 의사 역시 높게 나타났다. 닉네임 폰의 실제 사용은 고소득, 고 학력 소비자의 비율이 높게 나타난 바 아직까지 제품의 가격과 기능이 높은 걸로 판단된다. 하지만 이러한 가운데서도 향후 사용에 대한 의사가 높은 것으로 나타난 것은 현재 시장 상황에서 제품의 가격적, 기능적 Position은 적절한 것으로 보인다. 따라서 기업은 현재의 Position을 유지하면서 신제품을 주기적으로 출시하여, 닉네임 폰에 대한 차별화된 이미지의 지속화가 필요하다. 분석을 통하여 닉네임 폰의 전략은 소비자와의 지속적 커뮤니케이션과 기본적 품질을 바탕으로 한 가격적, 기능적 특화가 이루어져야 하며, 제품에 대한 기업의 적극적인 홍보 전략과 자사 이미지에 대한 관리가 병행 되어야 함을 알 수 있다.
학위논문(석사)--아주대학교 :경영대학원,2006. 2
Keywords: 닉네임 + 소비자 구매