제품 보완성과 이전성이 브랜드 제휴 평가에 미치는 영향 - 주홍령 (The Graduate School, Ajou University, 2013)
경제성장과 함께 소비자의 수입 증가, 경제력의 상승으로 인해 럭셔리 브랜드에 대한 관심과 소비가 점점 많아지고 있다. 기업들은 소비자의 감성적 욕구를 충족시키고 자신의 브랜드 이미지를 강화하기 위해 럭셔리 브랜드와 제휴하려는 다양한 형태의 시도를 취하고 있다. 이런 제휴 사례는 패션 산업뿐만 아니라 디지털, 가전, 자동차 등 다양한 제품 영역에서 찾아볼 수 있다. 브랜드 제휴 전략은 90년대부터 사용하기 시작되어 비약적으로 성장하며 매년 60%의 속도로 증가하고 있다(Tornblom & Hogna, 1997). 이와 동시에 브랜드 제휴 관련 연구도 많이 이루어지고 있지만 럭셔리 브랜드라는 특수 산업에 초점을 맞춰 진행된 연구는 아직 미흡한 상태다. 기존 연구에 따르면 브랜드 제휴 시 브랜드 간의 제품 적합성과 이미지 적합성이 브랜드 제휴의 효과에 영향을 미치는 중요한 요소로 분석되어 있다. 따라서 럭셔리 브랜드와 제휴 시 적합성 요소는 소비자의 제휴 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 보고자 하는 것은 본 연구의 목적이다. 브랜드간의 제휴에 제휴 주도 브랜드와 파트너 브랜드 간의 제품 적합성, 이미지 적합성 등이 제휴 효과에 큰 영향을 미친다고 많은 연구를 통해 검증되었다. 에커와 켈러(1990)가 제품 적합성을 보완성, 대체성, 이전성 세 가지 변인으로 다루어진 바 있다. 이는 향후 연구에서도 많이 인용되어 왔다. 하지만 보완성과 이전성이 브랜드 제휴에 각각 어떠한 영향을 미치는지, 보완성과 이전성 간에 어떠한 상호관계가 존재한지에 대한 충분한 검토가 더 필요하다. 보완성은 소비자의 사용 측면에서 특별한 상황이나 특별한 욕구를 만족시키기 위해 연합되어 사용되는 정도를 가리키며 이전성은 기업이 생산자의 입장에서 브랜드가 가지고 있는 인력, 시설, 기술 등으로 제휴 제품을 만드는데 서로 도움이 되는 정도로 정의할 수 있다. 보완성이 높으면 이전성도 높은 경우가 많지만 보완성이 높을 때 이전성이 낮은 경우도 있기 때문에 보완성과 이전성을 함께 제품적합성의 하위 변수로 사용하기에 무리가 있다고 판단되었다. 따라서 본 연구는 제품의 이전성과 보완성을 서로 다른 변수로 간주하여 제휴에 주는 효과를 분석하고 이미지 적합성이 브랜드 제휴에 주는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 브랜드 제휴를 이종 산업 간 제휴의 형태로 검증해 보았다. 연구결과로, 첫째, 이전성, 이미지 적합성이 제휴 평가에 유의적인 정(+)의 영향을 미친다. 둘 째, 이미지 적합성이 제휴 평가에 미치는 영향은 다른 요소보다 월등히 크다. 셋째, 보완성과 이전성의 상호작용 효과가 유의미한 결과가 나오진 못했지만 반대로 움직이는 방향성이 보였다. 본 연구는 오래 역사와 노력으로 쌓아온 브랜드 가치의 중요성을 강조하고 제휴 상대를 선택 하는 데에 있어 더욱 조심스러운 접근이 필요하다는 것을 알리는데 목적이 있다. 브랜드 제휴 효과에 영향을 미치는 요소는 크게 브랜드 태도, 제휴 형태, 작게는 브랜드 네임의 순서, 제휴 기간 등을 종합적으로 고려해야 되지만 본 연구에서는 이종 산업 럭셔리 브랜드와의 제휴라는 제한적인 상황에서 제품의 이전성과 보완성, 이미지 적합성의 영향에 대해서만 살펴보았다. 따라서 향후 연구에서는 브랜드의 다각적인 분석도구를 이용한 연구가 진행되어야 할 것이다.
학위논문(석사)아주대학교 일반대학원 :경영학과,2013. 2
Keywords: 보완성; complementarity; 이전성; transferability; 브랜드 제휴; brand alliance; 럭셔리 브랜드; luxury brand