다이렉트보험사 홈페이지 서비스품질이 계약체결 의도에 미치는 영향 - 박종남 (The Graduate School, Ajou University, 2009)
2001년 교보자동차보험이 직판시장에 진출한 이래 다이렉트자동차보험은 무서운 기세로 기존 시장을 잠식하고 있으나, 실제 다이렉트자동차보험에서 고객이 순수 홈페이지를 통하여 계약이 체결되는 비율은 전체 계약체결 규모 대비 평균 3%수준으로 극히 미비하다 할 수가 있다. 때문에 다이렉트자동차보험을 판매하는 회사들의 CM(Cyber Marketing)채널인 홈페이지는 매출 채널이라기보다는 TM을 보조하는 채널로 인식되어져 있는 상황에서 홈페이지를 운영하는 목적 또한 계약을 이끌어 내기 보다는 TM활용을 위한 자원 (고객정보)유입 목적이 더 크다고 할 수 있다. 홈페이지를 통하여 유입되는 자원은 일반적으로 아웃세일즈를 진행하는 다른 어떤 자원보다도 효율(계약체결율)이 가장 높은 것으로 인지되어 있다. 이는 단지 홈페이지를 통하여 유입된 자원은 고객의 관여도가 높아 효율이 좋다고만 경험적으로 인지되고 있을 뿐 이에 대한 실증적 연구는 이루어지지를 않고 있어 이에 대한 연구의 필요성이 있다 하겠다. 이에 관한 연구를 위해 본 논문에서는 이론적 고찰과 선행연구를 통해 홈페이지 주요 서비스품질에 대한 연구 변수를 디자인 만족도, 산출편의성 만족도, 정보 만족도, 신속한 피드백에 대한 만족도로 정의하였고 홈페이지를 통한 유입고객에 대한 특성을 12가지 변수들로 정의하였다. 설문지를 통하여 수집한 기초자료를 바탕으로 홈페이지 유입고객의 특성과 문항별 통계량을 파악하기 위하여 빈도분석을 사용하였고, 본 논문의 가설을 입증하기 위해 변수들 간의 상관관계를 분석하였으며 요인별 인과관계 파악을 위해서 LISREL 8.52를 통한 구조방정식 모델(SEM: Structural Equation Modeling)을 적용하여 홈페이지 주요 서비스품질에 대한 만족도가 고객의 계약체결 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 가설을 검증하였다. 연구 결과 유입고객들의 특성에 대한 변수들은 상호 낮은 상관관계로 인하여 가설 설정에서 제외 하였으나, 홈페이지 서비스품질은 고객 만족도와 고객의 계약체결의도(사용의도)에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 품질에 대한 고객 만족도가 고객의 계약체결 의도(사용의도)에는 직접적으로 정의 영향을 미치지 않는 다는 것을 증명하였다. 본 논문은 그간 홈페이지를 통하여 유입된 자원들의 효율이 높다고 알고 있는 기존의 실무적 통설을 실증적으로 증명하여 홈페이지의 기여도를 평가하기 위한 시도가 처음 이루어진 것에 그 의의가 있다 하겠다. 그러나, 다이렉트자동차보험 홈페이지가 매출에 기여하는 부분을 홈페이지를 통한 계약 및 유입자원 건수로만 단순 평가하기에는 실제 측정되지 못하는 부분들이 너무도 많다고 할 수가 있다. 때문에 다이렉트자동차보험을 운영하는 회사들은 홈페이지의 순수 필요성은 인정하나 매출 측면에서의 중요성에 대해서는 인지하지 못하는 것이 현실인 시점에서 이에 대한 명확한 가치를 측정할 수 있는 연구가 이루어지지 못했음은 본 연구의 가장 큰 한계이자 향후 연구 과제로 남아 있다.
학위논문(석사)--아주대학교 경영대학원 :e-비즈니스MBA,2009. 2
Keywords: 다이렉트보험